作者| 艺文

编辑| 楚青

有年轻人创业的“年轻”平台。

纵观各大内容平台，用户平均年龄为23岁，而70%用户年龄在24岁以下的哔哩哔哩可以说是“年轻”——然而，这个平台本身并不“年轻” ，今年是其成立的第13个年头，比快手大2岁，比抖音大7岁。 同样是从内容起家，但这位“老将”在直播电商赛道上被后来者甩在了身后。

2016年淘宝直播签约一姐，2018年抖音推出直播功能，李佳琦大喊“天哪，买吧！” 2019年的直播间里，B站似乎一直在观望。 货品一直保持着“原视频联动小黄车”的模式。

直到2021年底，B站才首次测试直播功能。 百强UP主@电视剧风风、知名科普UP主@动动拍动动枪都参与了直播间小黄车功能的内部测试，并进行了首次直播带货。 展示。

今年双十一，B站大规模开放小黄车功能，开设直播购物专区，正式把“直播带货”摆上台面，开启“双11直播电商带货”节日”。

家装UP主@Mr Migung、美妆UP主@草草Daily、3C数码UP主@夏小荷印机屋等，都按照自己的节奏开启了不同形式的直播带货。 其中，10月14日双十一首日，@热艳先生首场直播GMV突破1.3亿，成为B站带货UP的主要标杆。

与此同时，官员们也在活动期间通过各种方式造势。 公众号@直播电商小助手在10月中旬更新了多篇文章，指导UP主选和预告片。 此外，官方还发布了“直播电商UP主招募激励计划”。 如果粉丝数大于1000人，从未做过带货直播的UP就可以报名。

@直播电商小助手（左）更新内容、《直播电商UP大师招募激励计划》（右）

尽管外界普遍认为B站补充了购物功能，并努力直播带货，以弥补其长期的利润缺口，但道发尚未看到B站大力推广“直播带货”的情况。 “电子商务”，甚至入口也比较隐蔽，是直播的次要选项。 而当我们密切关注B站“直播电商”的势头时，我们不能忽视其核心价值来自于社区文化和氛围。 那些在B站直播中取得不错成绩的UP主，也和我们以往印象中带货的主播不同。 相比带货，内容才是他们的主业。

如此独特的B站会成为怎样的“主播”？ 哪些品类被爆？ 有哪些人群机会？ 直播电商要讲述怎样的新故事？

为了探讨以上问题，道法与B站UP主@米高先生、B站营销服务商“优选营销”兰琪聊了聊B站直播电商的最新趋势.

01

B站双11首场比赛，UP主们已提前领取奖金

想问现在B站带货表现最亮眼的UP主是谁？ 答案无疑是@Mr凝视。

10月28日，当双11第一枪打响时，B站官方“直播电商助手”发布战报，呈现开门红。 其中，B站家装区科普UP主@米言先生，仅一场直播就卖出了1.3亿销售额。

来源：B站直播助手

事实上，在今年B站双11之前，米门已经在B站更新了两年的家装相关内容。

迷惑视频的内容要么是拆解“智能”冰箱以证明其功能无用，要么是锯开“实木”家具以揭开其“补丁”的真相，要么是用压力计比较几种的影响床垫。 力数据。 家装行业的各种陷阱、规则、材质差异等，都有相关视频进行详细分析。 目前，@Mr Mizang 账号拥有数百万粉丝。

图片来源：@Mr惑瞪眼

经过两年的垂直内容制作，Miga 及其团队已成为行业专家。 从内容制作转向直播购物，米根自然选择了家装家电品类。 今年3月以来，米根已推出近30场展会，产品涉及智能家居、建材卫浴、实木家具等。

来源：@Mr Miglar 主页

而这位UP主之所以选择在今年3月份开播，也与B站直播电商商业化有关。2021年底，B站将在电商领域继续加大规模并部署了一系列动作，包括招募UP主内测、获取支付牌照、上线“小黄车”功能等。 UP主涉足直播电商。

经过10个月的准备，B站于今年10月正式开通“小黄车”功能，并在双11前推出购物专区，且UP主带货门槛低，粉丝过千，4年时间。 您可以申请现场记录。

B站直播“购物”专区

B站双11大促推出后，米藏团队每次开播，GMV都有不错的效果，甚至米藏口所说的“不是特别好”的最后一期，GMV也有4000万。

能够成为B站直播电商的顶级UP主，米门认为他们的竞争力在于与B站氛围相匹配的直播风格正规卖挂平台，兼顾直播和私域，并强调后期——销售量。

双11期间，每次开播，米言都会坐在直播镜头前，根据评论区的问题慢慢讲解相应的商品和折扣机制。 当需要介绍新产品，详细演示产品的功能时，摄像机就会跟随镜头来到产品展示室，这里好像是一个商品仓库，小黄车里几乎所有的产品都放在那里。

@Mr糊涂直播间截图

当被问到“为什么采取这样的直播方式而不是黄金30秒的方式来吸引注意力？”时，米言回答道：“作为一个长视频平台，用户在B站也更善于学习，这就需要我们对选品的研究更加深入，而不是一味强调折扣。”

与其他顶级UP主不同，米柑的核心团队并不是专业的自媒体，而是拥有十几年实体零售行业经验的从业者。 比较产品质量并提供购买建议的方法。

家装、家电属于消费品，消费品的决策周期较长。 用户在直播间看好下单是一种理想的状态。 此前的行业经验让米藏配对更加关注“特定用户”。 他们的团队除了B站的视频提交和直播之外，还专注于引流和私域建设。 通过提前完成私域咨询、比价服务正规卖挂平台，提高直播间的交易效率。

迷茫私域社区的特点之一就是售后和售前不分离。 他认为售后只是售前的一部分。 完善的售后服务可以提高UP主的口碑，也可以帮助预售，尤其是在B站这样注重粉丝效应的平台上。 UP业主如果想避免砸坏自己的招牌，就要多注意售后。

米嘎成为B站直播电商领军案例的背后，是B站基于用户特征的市场潜力和品类机会。

B站学习氛围浓厚，用户更注重产品功效和品质，这就需要UP主善于运用“零售逻辑”做直播电商。 零售的逻辑更注重给UP主加上品牌提供的售后保障。

02

用户结构以“年轻”着称的哔哩哔哩，里面隐藏着庞大的直播电商市场？

家装家电看似与爱玩的B站没有什么关系，但如果分析平台用户的特点，这个品类的火爆是有一定基础的。

历史研究报告显示，在国内月活跃用户超过2亿的内容平台中，B站的用户年龄结构最年轻，近一半的用户发布在一二线城市。 这让B站聚集了一批消费潜力大、支付意愿高的年轻人。

各大内容平台用户年龄分布来源：App Growing、易观千帆、中泰证券研究所

“B站早期的忠实用户，都是刚刚进入职场，可以控制自己的收入，或者即将开始家庭生活的阶段。所以在为自己或家人购买大件物品，提升生活品质时，他们的消费意愿很高，毕竟年轻人有自己的审美和喜好。 哔哩哔哩服务商优选营销营销总监兰琪表示。

上述UP主米颜对B站家装品类市场发展的预估，也是基于对这群刚步入职场、即将成家的年轻人的洞察。

根据今年二季度B站财报数据，B站月活突破3亿，日活达8350万。 Miga根据哔哩哔哩的部分用户数据，建立了家装市场规模的估算模型：

家装消费用户主要集中在25-35岁，该年龄段用户在B站的占比约为35%。 频率为10年一次，因此有家装消费需求的用户数量减少至300万； 这些用户人均线上消费在2万元左右，粗略估计家装市场有600亿的市场。

对于米藏提到的“人均消费金额”，蓝奇也分享了自己根据广告经验的观察。 从后台指标“每个付费用户的最终交易金额”来看，如果在其他电商平台花10元买一个付费流量，成交订单在100元左右，而B站花100元买一个付费流量流量，交易100元。 客户订单2000元左右。

与一些以无限“薅羊毛”取胜的直播间相比，B站似乎拥有更高质量的用户群体，更容易青睐高客单品。

蓝琪认为，“其他电商平台涵盖了各个年龄段的用户，比较受欢迎，越受欢迎越需要商家低价销售。 在B站的用户生态中，用户会对自己关注的UP主有很高的信任度。 ，更加注重产品质量，不喜欢‘扫羊毛’的劣质产品。”

另外，在过去的电商行业，“做女人的生意”是普遍的共识，但这个想法在B站开始被颠覆。

B站男女用户比例接近50%，比较均衡。 除了家装电器和数码产品，兰奇认为男士潮流品牌和中性服饰在B站也会有不错的增长。

B站男女用户比例来源：微博《B站平台营销趋势》

比如潮流时尚品牌UP主@微嘉gaara616，拥有72万粉丝，旗下拥有潮流品牌“Gastation Carnival”。 双11期间，品牌在B站首次进行新品直播。 前期预告视频中，男粉丝在评论区提问“夹克还有货吗？”、“Chia下一批会做棒球服吗？”。

@微嘉gaara616直播间截图及预览视频

从直播表现来看，UP主似乎更有机会在B站起家直播电商，发挥自己的特色。凭借在B站站稳脚跟的UP主的内容，他的实力很强内容制作能力，可以为直播“添砖加瓦”。 同时UP主带货，观众就是粉丝。 能够打造一个氛围良好、交流友好的直播间，性也更大。

03

B站正在成为一所“大学”，品牌如何把握“内容建设”的机遇？

“B站大学”这个词经常从年轻人口中听到，指的是大学生在B站看专业课程视频、考研课程，学习非专业知识。

两位受访者一致认为B站可以开拓独特的直播电商市场。 除了用户的年轻化结构和较高的消费意愿外，与哔哩哔哩用户的求知欲和相对友好度是分不开的。 社区氛围。

B站内容一级分区变化图来源：中泰证券研究所

随着平台现有用户和新用户兴趣的拓宽，B站用户从早期开始关注二次元，并持续泛生活和娱乐。 知识区作为2020年才拆分出来的板块，现在是平台贡献的主要内容之一，内容硬核，时长长。

伴随B站长大的这群用户，自然对“测评”视频感兴趣，而“测评”是另一种“种草”形式。 蓝琪发现，在帮客户做推广时，与“评价”、“功效”相关的视频会更受用户欢迎，效果也会更好，因为B站用户更看重产品属性、价值等。

图片来源：B站UP主@笔巴设计室、@小白评论

在“测评”和“科普”的影响下，站长B成为了一个学习内容平台。 “学”是“内容”的源泉。 未来，“内容”将是品牌的核心竞争力。

也正是因为看好哔哩哔哩在未来品牌建设上的优势，热爱哔哩哔哩的社区文化，所以营销的第一选择就是选择哔哩哔哩“不确定的未来”中的全部。

“在合作过程中，我们发现哔哩哔哩的创作者想象力无穷，他们会以一些意想不到的方式呈现简报，这在当下高度同质化的营销环境下非常难能可贵。”

此外，以用户兴趣为导向的内容拓展的哔哩哔哩能够更好地维护平台的社区氛围。

当用户注册成为B站会员后，平台会通过考核进行筛选，减少新用户涌入时对社区氛围的破坏。 因此，B站用户在讨论某个品牌和产品时，会从更客观、更真实的角度来说话。

国产美妆品牌施佩妮曾被评价为“产品质量好，价格良心”，但包装却始终透着直男审美。 随着B站关于石佩妮的讨论越来越多，“科技直男”老板现身感谢大家的关注，并解释说包装不是他们擅长的，他们会招贤纳士擅长包装设计。 将专注于产品开发。 Speini的诚意为品牌赢得了一大批粉丝。 在斯佩尼相关视频的评论区里，总会有粉丝最爱的调侃和产品安利。

来源：B站诗佩妮公众号

“如果产品质量不好，硬要放到B站上，最后肯定会被骂。但如果品牌能够接受批评，改进产品，就会收获很多忠诚度。” B站粉丝。” 兰琪用自己的话说分享了上线的经验。

B站的用户对于自己认可的品牌往往都会有一颗“自己的孩子”心。 这也是因为B站的社区氛围更加贴近现实世界。 亲切的话语和客观的讨论很容易让用户认同品牌，也能让品牌获得更真实的口碑传播。

04

分析师评论

对于平台和个人来说，直播可能是当今最快的赚钱方式。

而B站似乎一直很缺钱。 从B站一季度财报可以看出，虽然平台营收在增长，但净利润仍处于亏损状态。 B站手游、增值服务、广告、电商四大业务中，电商收入占比最小，仅为12.2%。 虽然B站电商处于起步阶段，但从长远来看，电商是流量变现的重要组成部分。

DAU同比增长率高达35%的B站尚未达到天花板。 随着平台流量持续走高，直播电商或许并不是平台填补利润缺口的“良药”。

不过，可能要等到其他业务的盈利能力明显好转并保持相对稳定后，直播电商才有进一步扩张的空间。 对于直播带货这件事，单靠平台重视不够，UP主的积极性也会影响其发展趋势。

虽然在当下“生存”成为主题的环境下，B站在品牌和人才的选择上或许只能排在第二梯队。 但在品牌走高的过程中，总是需要创新。

B站凭借其相对鲜明的平台基因和文化，或许给我们展示了直播电商的另一种可能性。